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A força da propaganda de TV na campanha de 2022

Carolina de Paula



A persistência do marketing político tradicional no Brasil – focado nas ruas e na televisão como meio de propagação da comunicação – é desafiado desde 2008 quando a campanha de Barack Obama para a Casa Branca nos EUA explorou com sucesso as redes sociais. A campanha de Jair Bolsonaro a presidência em 2018, altamente sustentada pelas plataformas digitais, parecia finalmente ter enterrado o velho modo de fazer campanha no Brasil. Entre a eleição de 2018 e 2022, o planeta passou pela aceleração digital forçada pela pandemia da Covid-19, que impôs limitações severas ao contato físico, transformando as relações sociais em relações sociais digitais. A normalização de encontros online, seja para entretenimento ou compromissos profissionais, pareciam contribuir para que as campanhas eleitorais também fossem definitivamente promovidas ao ambiente online.




Um breve balanço do pleito presidencial de 2022 revela a resistência do marketing político tradicional, obviamente com as devidas adaptações e mutações. O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) chegou a ter sua morte anunciada por alguns profissionais de comunicação em 2018, após a vitória de Bolsonaro, que naquela ocasião dispunha de poucos segundos na televisão (8 segundos no 1ºturno). Porém, errou feio quem apostou que a campanha à reeleição de Bolsonaro não daria centralidade para o seu tempo de HGPE, já que outrora precisou dele em 2018 e era tido como um case de sucesso de campanha digital. Nada mais diferente do que vimos acontecer em 2022: 25% de todo o recurso financeiro oficialmente declarado ao TSE pela campanha do atual presidente foi destinado a produção das peças de TV e rádio. Uma rápida olhada na estética cinematográfica das peças mostra o profissionalismo bastante conhecido dos brasileiros em pleitos presidenciais. A linguagem jornalística, com uma âncora oriunda do telejornalismo, Carla Cecato, deu a tônica dos programas de Bolsonaro. A campanha de Lula destinou 28% dos recursos para a mesma finalidade, o HGPE. E empregou a “velha” estética pré-digital nas peças do petista.



O que se viu em 2022 foi uma mescla da velha estética, as estratégias de comunicação comuns nas redes sociais, com peças mais curtas para serem usadas após cortes e distribuídas aos canais oficiais das campanhas e militância. Se olharmos para o segundo maior gasto das campanhas dos dois principais candidatos, o impulsionamento de conteúdo (via Google e Meta) revela que a tendência do marketing político nas grandes campanhas é de combinação das estratégias tradicionais, focadas no HGPE, às digitais, de distribuição do conteúdo.



Ainda persiste a dúvida se a adoção dessa estratégia mista se dá mais por medo de abandono da televisão como eixo central das campanhas do que pela efetividade na conquista do voto. Fato é que nem o presidenciável mais digital da história do Brasil renunciou a ela quando conquistou direito ao tempo de tela.

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